靠一杯奶茶 购物中心能创造“排队神话”吗?

连城约 2019-10-08 16:13:46

玩好商业地产这档子事

约好项目 约好品牌



如今,购物中心到了靠内容提升竞争力的时代,除了提供产品和服务,也包括提供什么样的文化内涵给消费者。对购物中心来说,品牌是“内容”。购物中心最终做的是什么?是客流!


作为一种特殊的商业形态,购物中心直接的客户并不是消费者,而是零售商,其盈利模式除了商场的租金和资产增值外,更主要是通过零售商带来的消费和客流获取盈利。因此,在实体商业发展历程中,购物中心才会不断吸引和创造新型的商业业态。


而业态本身,也试图变革和创新,以适应消费者的新需求。所以,才会有越来越多的网红餐饮、服装跨界集合店、运动体验馆、演艺空间、跨境电商体验店、医疗诊所等新型业态出现在购物中心里。其中,就包括更具年轻元素的“网红茶饮”品牌。


年轻茶饮品牌涌入购物中心


中国是茶叶生产大国,好的茶叶品牌很多,比如西湖龙井、铁观音、毛尖,但做成茶饮的好品牌却没几个。即便有诸如天福茗茶、天仁茗茶等知名茶叶专卖店,但距离年轻消费者太远。尤其是当下讲究体验的时代,舒适的购物环境、个性的消费模式才是消费者所追求的。


在澳大利亚茶叶连锁店T2、新加坡茶叶潮牌TWG等国际先锋茶饮品牌的推动下,近年来国内也开始涌现了一批批品牌意识完整、定位清晰、设计用心,而且强调消费体验和差异化的茶饮品牌。而且从最初的茶风暴、大台北奶茶、街客,到后来的快乐柠檬、COCO都可,再到现在一些颇具“网红体质”的喜茶、请用茶、朴茶、inWE因味茶,甚至是一点点,茶饮文化变得越来越“高级”,而且逐渐被购物中心选择。



这其中更以创造茶饮排队神话的喜茶最具代表。从2011年在江门市九中街一个社区楼下开出一个茶饮小店开始,喜茶(皇茶更名而来)就在竞争激烈的茶饮市场“杀出了一条血路”。


 做购物中心版的“喜茶”


作为芝士奶盖首创者,喜茶凭借优质的制作工艺和不错的口感风靡珠三角地区,并一度延伸至上海等其他一二线城市。



据悉,目前喜茶已经入驻了深圳万象城、深圳COCOPARK、广州天汇广场、佛山万科广场、江门中天新地广场、南宁悦荟广场、上海来福士广场等购物中心,门店拓展已达50多家。喜茶未来将还继续发掘一二线的优质购物中心,计划再开20家新的门店。杭州首家喜茶入驻来福士中心。


喜茶在珠三角享负盛名,90后创始人聂云宸称喜茶连锁店单店月均营业额均破100万,在深圳欢乐海岸城店更是以90㎡创下150-170万月营业额的坪效数据。


喜茶的成功,除了率先站上我国“新茶饮”的风口外,更主要是不断创新、升级更高端的空间体验。这个起源于档口店的品牌,在茶饮体验上完成了华丽转身,聂云宸将门店的设计注入了更受年轻人喜欢的“性冷风”,甚至还把店面直接开到了Prada的旁边,似乎在宣告着喜茶就是代表茶饮业态最高级的体验。



与成立于2011年的喜茶相比,请用茶就显得更“年轻”,2016年12月24日才在杭州湖滨银泰in77开了全国首店。不过因其自带网红热搜体质,一经面世,就受到了年轻消费者的热烈欢迎,请用茶全国第二家门店也于近日在杭州城西银泰城开业。


此外,上海梅龙镇广场、上海太阳CITY广场等购物中心的ORITEA朴茶,杭州嘉里中心、北京银泰中心、南京茂业天地等购物中心的inWE因味茶,西安高新中大国际、北京王府井apm、北京悠唐购物中心等购物中心的煮葉,深圳卓越·intown、深圳观澜湖MALL等购物中心的芭依珊“813”等新型茶饮品牌正一步步占领着市场。



    茶饮品牌的未来      


“中国人有喝茶的传统,而且与一般茶馆不一样的是,现在的茶饮店品类更多,诸如花茶、水果茶、奶盖茶等,可选择性更强,而且茶饮还有解渴的功能,这是大部分人都需要的。”请用茶创始人之一张卜文这样告诉记者。


张卜文还表示,现在的茶饮店生意还是可以的,利润可观,原材料主要是茶叶,而且购物中心有客流,茶饮店就会有生意。现在很多购物中心都愿意引入一些茶饮店,但是一旦一个购物中心里面茶饮店多了的话,其实竞争也就加大了,因此茶饮未来拼的还是品牌文化、装修设计和产品。行业前景是有,独角兽也会出现,但也需要创新。


联商网百人荟成员郭歆晔表示,购物中心引入茶饮品牌的风险是可控的,体量大的购物中心可以多引进几家,比如一楼开一家、电影院旁开一家、儿童乐园旁开一家,如果是体量一般的购物中心,可以缩小开店数量。


如今,时尚茶饮正以全新的姿态拥抱购物中心,重新召唤被咖啡市场“霸占”的年轻消费者们。而购物中心,也试图抢占这波风靡市场的消费风口,如同喜茶一般,创造全新的排队神话。


不过,通过重塑茶饮体验,为消费者带去品质与健康的这些网红茶饮生命力是否够强,能否在与咖啡的正面较量中获胜,对购物中心的客流刺激作用是否能够长效支持,目前来看还不能下定论。 



(本文转载自:联商网&搜铺网  陈宁辉)




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