为了一杯奶茶你肯掏的钱越来越多 是什么在推动这些变化?

菲卡DesignFashionTravel 2019-10-08 16:21:35

图片来源:teasoon

从奶精到使用鲜奶,从糖精到使用冰糖,从不含茶到使用新鲜茶汤,我们看到的是一个消费升级的过程。

一杯奶茶要排队两小时甚至更久才能喝上,这是2月11日,一家叫喜茶的茶饮店在上海来福士广场开业时创下的记录。那天,为它排起的队七拐八绕地塞满了整个商场的中庭。

大部分排队的人都是冲着各种公号的推荐而来,队伍里还有两个从衢州来上海过周末的大学女生,她们第二天就返校,绵长的人龙也不能打消她们的好奇心。在喜茶一千多公里外的大本营广东,连同广西南宁,喜茶已经拥有超过50家门店,而且其中有不少家,开业几个月依旧火得大排长队。

但对大多数上海人而言,喜茶不过是最近冒出来的众多奶茶店之一。想在一个不错的环境里买一杯口感好的奶茶,上海顾客还有诸如“茶阁里的猫眼石”、“Oritea朴茶”、“Teasoon”、“inWE因味茶”、“OT另茶”之类的选择。

在美食公号“企鹅吃喝指南”不久前发布的奶茶测评《北上广:精品奶茶大革命,就在这6家!》里,这些店铺卖的奶茶都被归类成了“精品奶茶”。它们的共同点是用料实诚,用的奶多是味全一类品牌的巴氏鲜奶,添加冰糖,用的茶也更细分和专业,铁观音、龙井、大吉岭这样的名茶都出现在了菜单上,每杯至少在10元以上,甚至高达40元。

图片来源:喜茶官方微博

而“精品”感还更直接地反映在了店铺的外观上。和过去即走即买的外卖窗口或是站点不同,这些店都开出了装修讲究的坐席区,店小的会摆上五六套桌椅,而店大的至多可以同时容纳三四十个客人。

生于1990年前的人可能还记得中国内地最早一批奶茶店的模样。它们总开在学校附近的街铺里,销售“来自台湾”的珍珠奶茶,往杯子里放上白色的奶精粉末,加水一冲,每杯售价2元钱。偶有几家会有让顾客选择加不加珍珠,以及选草莓或是其它“果味”茶底的机会。后来有一阵子,这些店又兼卖起了同样来自台湾的盐酥鸡、肉串和大香肠。

现在,开在街边的奶茶店依旧存在,比如CoCo都可、快乐柠檬以及最近势头正猛的1点点。但它们已经是几轮迭代后的产物

奶茶的更新换代主要表现在原料升级上,”“企鹅吃喝指南”的奶茶测评作者blublu告诉界面新闻,“最早的奶茶多用粉末冲泡,没有奶也没有茶。在媒体曝光后,消费者对更健康的奶茶有了需求,因此奶茶铺开始使用常温奶和巴氏鲜奶,而茶也从由茶末变成了用整叶茶甚至名贵茶叶泡出的茶汤。”

除了用料变得越来越健康和真实,不同爆款的流行也见证了奶茶店一代代的变化。比如,仙草、布丁、红豆等配料的出现创造了一个品牌间拼配料丰富度的时代。最近更高阶的竞争围绕奶盖茶或者说奶霜茶的口味展开。而每种奶茶都可以客制化甜度和温度已经成为了一家奶茶店的标配。

在奶茶行业,一个爆款从诞生到成为全行业的经典产品最短只需要几周的时间。复制一个品牌也用不了多久——开放加盟是大多数品牌选择的扩张策略。这些都使得市面上的品牌从产品到经营模式,每隔一段时间就会趋同,因此收获的忠诚度普遍不高。

“顾客可能会认准一个品牌,但不代表他在没有某个品牌的时候就不喝其它品牌,”茶店“茶阁里的猫眼石”产品研发总监陈倩雯告诉界面记者。茶阁里的猫眼石隶属快乐柠檬集团,而陈倩雯已是集团及整个奶茶行业的资深人士。“这是因为产品间差别不大,而且本身这一类产品价格也都差不多,都不贵。”

这种覆盖产品和价格的同质化竞争一直推动着奶茶品牌的升级,进而不断拉升着奶茶的价位和定位。现在,一杯奶茶的市场均价已经从几块钱变为了十几块甚至20块上下,而奶茶店瞄准的人群也从学生族延展到了上班族。

这让越来越多的奶茶铺子把开店选址盯向有更稳定目标客流——周末时是休闲购物的顾客,工作日时是在商场附近上班的白领。奶茶店这种原来开在街铺里的饮品店正大举进入购物中心

以上海地区为例,恋暖初茶把店集中开在了环贸iapm购物中心、港港汇恒隆购物广场、国金中心、来福士广场等购物中心和逛街热门商圈。而如果搜索1点点的店铺位置会发现街铺虽然居多,但它也有不少门店开在了龙之梦、万达广场、日月光中心这样的地方。不过,大多数这些店铺都开在了商场的地下楼层。

然而,也有店能拿到更黄金的铺位,比如,茶阁里的猫眼石就把第一家店开在了上海徐家汇美罗城购物中心的顶层,毗邻电影院和小剧场,位于商场规划的艺文区内;而喜茶则把它的“黑金店”开在深圳华润万象城,店铺家在Prada和芮欧百货之间——这个位于深圳最高档购物中心的临街铺位之前曾属于COSTA,现在喜茶取而代之。

喜茶深圳“黑金店” 图片来源:喜茶官方微博

“相对于传统餐饮及咖啡店,奶茶具有高频次、高客流量的优势,因此一家人气奶茶店的坪效往往是咖啡店3-4倍、传统餐饮6-8倍甚至10倍以上,承租能力大大提升。”商业地产咨询机构睿意德策略顾问部总经理陈丽琳向界面记者解释了购物中心引入奶茶店,甚至给予好铺位的考量。

仔细观察这些奶茶店的冲调流程,可以大致理解奶茶店的销售效率从何而来。在星巴克,一个标准的购买流程是一位员工收银,把杯子交给另一位员工后,由单人负责煮浓缩咖啡shot、打奶泡、挤奶油等全部程序。但在奶茶店,由于茶汤、珍珠、奶盖等原料可以分别被预先调制,因此冲调步骤得以被分解到数个员工身上。比方说在喜茶,柜台后是6、7个员工,每人负责一道工序而基本不需要挪动步伐;而在朴茶,单杯出杯时间控制在40秒内,期望赶上年轻人的生活节奏。

图片来源:茶阁里的猫眼石

早期的街边奶茶店大多嘈杂又简陋,但被引进购物中心的奶茶店,则需要在整体形象上符合购物中心的要求。这一方面需要产品质量的保障,更直接的还是通过店铺设计呈现。

“给进入购物中心的奶茶店做设计需要受到更多的限制,因为商场往往会对门头、店铺布局等方面有要求,它需要保证整个商场的风格统一,”刚为“OT另茶”设计了上海K11购物中心门店的室内设计师李麟杰对界面新闻说,“但所有的设计一定是围绕业主自己制定的定位展开,需要满足目标顾客的喜好和需求。”

从购物中心里那些和咖啡店比肩而立,甚至开在咖啡店原来店面里的奶茶店设计看,这些店铺的目标客群应该与咖啡店有不小的重合。它们中的大多数都长得与市面上的连锁咖啡馆有几分相似。比如,在茶阁里的猫眼石里可以看到单独的周边产品陈列柜,在OT另茶的店里可以看见单独放置的纸巾抽取处及大大的垃圾桶,而Teasoon索性在整个吧台和菜单展示区的布局上都直接对照了星巴克门店。在喜茶的黑金店,有着高大的落地玻璃门和黑色的工业风装修,临落地玻璃门是一排配备了高脚凳的细长餐桌。

升级后的“快乐柠檬” 图片来源:快乐柠檬

“我对标的是商务白领,一般白领都会去写字楼里的咖啡馆开会谈事情,我想开的就是一个可以满足这些功能的茶店,”Teasoon创始人江佳道解释了店铺设计的构想,“但我觉得茶和咖啡不是一种竞争关系,应该说是一种可替代的关系。完全可以是顾客不喜欢喝咖啡或者今天不想喝咖啡就来我们这里买一杯茶。”

从市场反应看,江佳道的说法成立。一方面,在咖啡店大行其道的当下,这些茶店依旧取得了不错的业绩。以喜茶为例,品牌创始人聂云宸在接受自媒体《咖门》采访时称,其广深两地门店平均单月收入均超百万,其中海岸城店月销售额可达150万至170万人民币。

同时,源源不断进入市场的品牌们以及闻风而至的投资者也证明了这个市场的潜力。在2016年下半年,IDG和刘强东分别投资了喜茶和inWE因味茶,而且投资金额全部是亿元人民币级别。

值得一提的是,这个市场的发展极其不平衡。之前提到的奶茶品牌,尤其是贩售精品奶茶的那一拨,基本上都集中在南方。以北京为代表的北方地区可以说仍是一片荒漠。

我们采访的数位茶店管理者都有类似的观察,即休闲类的饮品难以在北京等北方大城市造成南方城市一样的轰动效应。在北方人的传统认知里,奶茶是指咸口的牛奶茶,与台湾传至内地的甜口加料茶饮料差别甚大,而台湾奶茶的口味而更适合爱喝咖啡以及习惯了甜汤的南方人。

更多的影响还是来自消费文化的不同

“北方市场的饮料市场一直不算太热,而南方,尤其是上海顾客对于新事物的接受度更高,对于产品的精致程度也要求更高,因此这里的创业者也更大胆,会不断尝试新的模式。”陈倩雯说。

而现在,每个茶店都在努力不断给予购买者新鲜感,那些卖着精品奶茶的铺子也开始卖起了果茶、纯茶等产品。它们希望开辟出一块新的市场,避免重蹈街铺们反复同质化竞争的覆辙。

福建姑娘林茗娟会开朴茶,就不是因为想开家奶茶店。她的祖辈、父辈在福建一直做着茶叶生意,传到她手里,她希望抓住更大也更有潜力的年轻人市场,开间时尚的中式茶馆。

“我发现年轻人喝茶的习惯是有断层的,而且这个断层在上海特别严重,”林茗娟说,“我们现在是选了奶茶作为切入点,让消费者先接受朴茶,再开始关注茶,关注喝茶这件事。”

实际上,在接受我们采访时,江佳道、陈倩雯也都表示了类似的观点。而据媒体报道,inWE和喜茶能收获投资,也都是因为“年轻化茶饮品牌”的定位。

不过,年轻人的心没有那么容易抓住,光靠奶茶远远不够。江佳道在Teasoon推出了特色产品“浓缩茶Expresso(类似于浓缩咖啡)”,想要满足顾客提神醒脑的需求。茶阁里的猫眼石和喜茶都有“手冲展示区”,要满足的是年轻顾客拍照分享至社交网络的需求。而inWE因味茶直接在店里卖起了独立设计师家具,希望将品牌渗透进年轻人的生活。

年轻人肯定比之前更爱喝茶了,”blublu说,“喝茶应该会喝咖啡一样,重新变成一种时髦的生活方式吧。”

由于微信限制,本文作者名字并未完全予以列出,吕晓琳和邵卉亦参与了本文写作。

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